A Resolução CFM n^o 1.974, de 14 de julho de 2011 trata dos “critérios norteadores da propaganda em Medicina, conceituando os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à matéria”. Com leves alterações pelas Resoluções n^o 2.126 (16/07/2015) e n^o 2.133 (12/11/2015) ainda é a Resolução que norteia o assunto.

A grande maioria das normas são uma decorrência lógica do Código de Ética Médica, particularmente do ítem IX do Capítulo I (“Princípios Fundamentais”), que diz:

A Medicina não pode, em nenhuma circunstância ou forma, ser exercida como comércio

Mas outos ítens caíram rapidamente nas minudências, como as normas de design de anúncios:

… II – os dados devem ser apresentados em sentido de leitura da esquerda para a direita, sobre fundo neutro, sendo que a tipologia utilizada deverá apresentar dimensão equivalente a, no mínimo, 35% do tamanho do maior corpo empregado no referido anúncio ou peça;

III – nas peças, os dados do médico devem ser inseridos em retângulo de fundo branco, emoldurado por filete interno, em letras de cor preta ou que permita contraste adequado à leitura;

IV – é possível o uso de variações cromáticas na inserção dos dados, desde que mantidos os cuidados para a correta identificação dos mesmos, sem prejuízos de leitura ou visibilidade;

V – a versão monocromática só pode ser usada nos casos em que não haja opção para uso de mais de uma cor, optando-se pelo preto ou branco ou outra cor padrão predominante;

VI – as proporções dos dados inseridos devem ser observadas com critério para assegurar sua leitura e identificação, que são imprescindíveis ao trato ético em atividades relacionadas à publicidade, propaganda e divulgação médicas;

VII – para que outros elementos não se confundam com os dados de identificação do médico, os mesmos devem ser mantidos numa área, dentro da peça, que permita sua correta leitura e percepção. Deve-se observar o campo de proteção e reserva, conforme exemplificado ao lado;

VIII – utilizando como referência o espaço mantido entre a primeira e a segunda linha nas quais os dados foram inseridos ou entre a primeira e a segunda letra da primeira palavra, nenhum elemento gráfico ou de texto deve invadir essa área; e os dados devem ser mantidos no interior de uma área de respiro;

IX – para preservar a legibilidade dos dados do médico nos mais diversos meios de reprodução, deve-se observar a correta percepção dos mesmos com relação ao contraste de fundo sobre o qual estão aplicados. Sobre cores claras e/ou neutras, a versão preferencial mostra-se, em positivo, eficiente. Sobre cores escuras e/ou vívidas, optar pela versão em negativo dos dados. Sobre fundos ruidosos e imagens, usar a versão com módulo de proteção;

X – para aplicação dos dados sobre fundos em tons de cinza e preto, deve-se observar a escala ao lado. Até 30% de benday pode-se optar pela versão preferencial. A partir de 40%, pela versão em negativo do logotipo; (…)

(Da parte “Critérios Específicos para Anúncios Publicitários e de Propaganda”)

E:

… Em peça veiculada pela televisão ou em formato de vídeo (mesmo que sobre plataforma on-line), devem ser observados os seguintes critérios:

I – após o término da mensagem publicitária, a identificação dos dados médicos (se consultório privado) ou do diretor técnico médico (se estabelecimento/serviço de saúde) devem ser exibidos em cartela única, com fundo azul, em letras brancas, de forma a permitir a perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo, sendo que na mesma peça devem constar os dados de identificação da unidade de saúde em questão, quando for o caso.

II – a cartela obedecerá ao gabarito RTV de filmagem no tamanho padrão de 36,5cmx27cm (trinta e seis e meio centímetros por vinte e sete centímetros);

III – as letras apostas na cartela serão da família tipográfica Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold, corpo 38, caixa alta.

Nas peças exibidas pela internet, os dados do médico ou do diretor técnico médico devem ser exibidos permanentemente e de forma visível, inseridos em retângulo de fundo branco, emoldurado por filete interno, em letras de cor preta, padrão Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold, caixa alta, respeitando a proporção de dois décimos do total do espaço da propaganda.

(Da parte “Critérios Específicos para Publicidade e Propaganda em TV, Rádio e Internet”)

É algo que pouca gente sabe, mas paga-se royalties sobre o uso comercial de fontes tipográficas; mesmo concordando que uma fonte excessivamente rebuscada e/ou de baixa legibilidade não seja adequada para este fim, “recomendar” o uso de tal e qual fonte pode parecer um “favorecimento” à Bitstream^TM (no caso da fonte Humanist^®) ou à Linotype^TM (no caso da fonte Frutiger^®).

Numa pesquisa realizada ao longo do mês de setembro nos portais dos Conselhos Federais das várias profissões na área da Saúde (https://website.cfo.org.br/ [CFO], https://www.cff.org.br/ [CFF], https://site.cfp.org.br/ [CFP], https://www.coffito.gov.br/nsite/ [Coffito], https://www.fonoaudiologia.org.br/cffa/ [CFFa]) — que, além da Medicina, recorrem mais à propaganda e ao marketing num contexto de atividade autônoma — percebe-se que os diferentes Códigos de Ética (Odontologia, Farmácia, Psicologia, Fisioterapia, Terapia Ocupacional, Fonoaudiologia) têm princípios gerais bem semelhantes. Mas nada se vê no nível dessas minúcias.

Nota:

O arquivo PDF no portal do CFM (https://portal.cfm.org.br/publicidademedica/) é anterior às revisões de 2015.

Bibliografia:

Código de Ética Médica: Resolução CFM n^o 2.217, de 27 de setembro de 2018, modificada pelas Resoluções CFM n^os 2.222/2018 e 2.226/2019. Brasília: CFM, 2019.
Resolução CFM n^o 1.974, de 14 de julho de 2011. Acessado em agosto de 2020.
Resolução CFM n^o 2.126, de 16 de julho de 2015. Acessado em setembro de 2020.
Resolução CFM n^o 2.133, de 12 de novembro de 2015. Acessado em setembro de 2020.